十问重庆品牌之一 ︳天府可乐复出的七大挑战（上篇）
1月6日，消失20年的中国天府可乐集团公司举行了天府可乐品牌复出新闻发布会，正式宣布天府可乐重出江湖，并将于春节后上市。
从1979年中美建交，可口可乐重返大陆市场起算，纵观近40年的中国可乐竞争史，大概经历四个战役：
可口可乐的全球风靡与中国回归，让中国企业嗅到商机，各种山寨可乐层出不穷，其中涌现出天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等碳酸品牌新秀，但很快陷入两乐的疯狂包围中。
收购战早在80年代就已开打，90年代进入决定性战役，随着天府可乐、崂山可乐等国产品牌在两乐的收购、兼并、联合中被绞杀，中国民族可乐品牌的大半壁江山失陷。
世纪之交，汾煌可乐投入200万，在春季成都糖烟酒会上打造长38米、高18米、宽6米的“亚洲第一龙船”，“火箭式”跻身可乐四强，而非常可乐借助哇哈哈的销售渠道，以农村市场为主战场，让曾经被嘲笑为“非常可笑”的非常可乐，市场份额一度超过老二百事，后稳居可乐第三位置。
2008年，消失近10年的崂山可乐重出江湖，面对两乐巨头，即使曾有“中国八大可乐之首”之称的崂山可乐，无论再如何折腾，依然无法再现民族可乐昔日辉煌。
2016年新年伊始，消失20年的天府可乐，再度吹响民族可乐复出号角，对有着天府可乐情节的消费者而言，这是一大利好，但对于市场而言，如何才能避免重蹈崂山可乐旧辙？
美国《广告时代》杂志，曾刊发“定位之父”艾·里斯先生的《可口可乐的七大挑战及其最新挑战：糖》一文，以其多达半个多世纪的营销生涯，观察可口可乐在应对长达127年挑战时的营销之变与解决之道。
本人受此启发，以《天府可乐复出的七大挑战》之陋见，抛砖引玉，助力民族品牌，让重庆品牌再登营销高峰。
与20年前的市场不同，饮料市场进入品类竞争时代，除了碳酸类，还有凉茶类、果汁类、茶饮料类、植物蛋白类、乳饮料类等，消费者面临更多的选择，特别是90后对天府可乐的品牌情结不高。
中国饮料市场增速已由近30年来的20%以上，下探至10%上下，基于80后、90后年轻消费群体的消费习惯改变，2016年将成中国饮料市场的分水岭。
天府可乐选择在此时复出，品牌之路，可谓任重而道远。
从总体和长远的角度来看，市场往往演化成两大品牌竞争的局面。二战后，美国本土共有上百家可乐品牌在PK，近40年来，中国本土亦有近百种国产可乐在PK。
大浪淘沙，无论在美国，还是在中国，碳酸饮料已经形成绝对的二元竞争局面，可口可乐VS百事可乐，正宗货PK新一代。
对天府可乐而言，不是天府可乐想做什么，而是竞争对手决定你能做什么。天府可乐是在两乐的夹缝中生存，还是分化可乐品类，成为小品类的第一？
传统营销理论认为：竞争发生在市场和工厂之间，较量的是谁的产品更好，但定位理论认为，营销竞争的终极战场，不在市场也不在工厂，而在于消费者的心智。谁率先进入消费者的心智，谁就赢得心智战。
二战后，可口可乐占有70%的市场份额，上百家品牌瓜分剩余的30%份额，百事可乐一度沦为“低下阶层饮品”、“黑人饮品”。历史上曾三次请求可口可乐收购，开价5万美元，但被可口可乐拒绝。
1961年，百事可乐重新定位对手，将可口可乐的“正宗货”，重新定位为“老土的可乐”，而自己站在“正宗货”的对立面，在消费者的心智中建立“年轻人的选择”这一定位，并开始推广大力推广。
1985年，百事可乐在美国本土销量，反超可口可乐。
2005年，百事可乐市值984亿美元，超越可口可乐。
在消费者的心智认知中，天府可乐是是什么？一种带有淡淡中药味的可乐，这是天府可乐与众不同的特性。复出后的天府可乐依然沿用老配方，遵循药食同源的原理，加入白芍等中国传统草本植物，但如果直接定位在“中药可乐”，将陷入当年王老吉曾经遭遇过的认知混乱——它既像是凉茶，又像是饮料，限制凉茶做大市场，而“预防上火的饮料”定位，让凉茶走出广东，最终成就罐装市场凉茶销量超越可乐的历史佳绩。
1915年，可口可乐向全美的玻璃制造公司发出征集令——需求一款“在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别”的包装。鲁特玻璃公司从可可豆的形状和轮廓中汲取灵感，设计出了经典的弧形瓶。
1949年的一项调查显示，超过99%的美国人，仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。
距1915年第一只弧形瓶诞生，已经过去了100年，全球共有3000亿个弧形瓶被销售出去。
百事可乐的视觉锤是什么？他们在花费大量的时间和资金去完善“新笑脸”商标，而不是去找一个一眼就能辨别的视觉锤。
天府可乐的视觉锤是什么？目前是个谜，但春节后就揭晓。
可乐是一种红色液体，可乐品类的开创者选择了最能象征这个品类的颜色——红色，百事可乐无奈的选择红与蓝作为品牌颜色，红色象征可乐，蓝色与对手区隔，可想而知，市场效果很差。
天府可乐的颜色是什么？以前是红色，复出后会是什么颜色？
从2014年媒体释放出来的市民试喝谍照，还是红色…
外媒一度传出法国政府将向可口可乐为代表的含糖软饮征收“特别税”，即每瓶加收1%（2欧分）的“肥胖税”，以减少民众脂肪摄入量。虽无下文，但也预示常规可乐已成导致肥胖的罪魁祸首之一。
关于糖的挑战，艾·里斯先生曾建议可口可乐将含糖的可乐撤出市场，将健怡可乐名字中的“健怡”去掉（暗示“低糖”或“不含糖”），营销主题变成：真正不含热量的正宗货。
此外，还建议可口可乐像当初用高果糖、玉米糖浆代替蔗糖一样，用三氯蔗糖、甜叶菊和罗汉果代替玉米糖浆，因为它们口味更好，且不含热量。
复出的天府可乐沿用老配方，白芍等中国传统草本植物，再加上罗汉果或甜叶菊，会不会是一个更符合健康需求的升级版配方？
尼尔森最新的《2016年中国快速消费品预测报告》结果显示：2016年，饮料类别销售额增长将略高于2015年。消费者也将持续关注健康概念的饮品和功能性饮料。
谈到健康概念，不得不提汾煌的姜味可乐，如果它能坚守到2016年，市场的拐点会不会出现？
可惜的是，当年的中国企业大多采用“火箭式”启动，投入巨额广告，在较短的时间内提升销量，然后从最高峰跌落，而非是“飞机滑翔式”启动，先缓慢积累势能，等到新品类逐渐被大众所接受，再迅速推广开来。
1998年，汾煌可乐仅电视广告就花掉1.5个亿，广告费用超过可口可乐6%，这是汾煌可乐一年的纯利润。
2001年，汾煌可乐从最高峰跌落，处于半停产状态。
2015年，一款绿色罐装的可口可乐新品——可乐生活，出现在北京7-11便利店，试图在零度的基础上，再推出低糖分、低卡路里绿色版可乐，抵挡碳酸饮料市场整体放缓的趋势。
可口可乐应对品类萎缩最直接的方式，就是多元化，所以2014年8月收购能量饮料Monster16.7%的股份，2014年底，在美国推出名为Fairlife的高端牛奶产品，还将其他区域市场热销的柠檬味汽水等多款产品引入中国市场，还在上海推出全球首家主题餐厅——东方明珠Coca Cola 欢乐餐厅。
可口可乐在不断追求新的利润增长点，但可乐品类市场依然大有可为，它是少数包含多重风味印记的饮料，只需平衡口味和健康的问题，前景依然光明。
天府可乐品牌复出后，首推天府可乐和天府百柠。2017年，陆续推出青鸟汽水、天鸟、巧克力香槟、天府锦橙果汁以及植物蛋白饮料等50余款产品，还会推出时下流行的苏打水、盐汽水等产品。
一瓶可乐，需要应对的不仅仅是七大挑战 。50余款产品，那下一篇文章的题目恐怕得叫——
但如果我们用品类战略的方法，把握可乐发展的趋势，发现可乐品类分化机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，将创建真正强大的天府可乐品牌。
风靡欧洲的“Green Cola”绿色可乐中国总代高层
欢迎对定位与品类战略理论感兴趣的企业家&创业家朋友
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