十问重庆品牌之一 ︳天府可乐复出的七大挑战(上篇)

2017/8/31/ 重庆logo设计 431
十问重庆品牌之一 ︳天府可乐复出的七大挑战(上篇)打造强势品牌,才能打造强盛企业打造强盛企业,才能打造强大重庆

十问重庆品牌之一 ︳天府可乐复出的七大挑战(上篇)

十问重庆品牌之一 ︳天府可乐复出的七大挑战(上篇)
打造强势品牌,才能打造强盛企业
打造强盛企业,才能打造强大重庆
序言
激荡三十年,是野蛮生长的三十年
诞生天府可乐、奥妮、冷酸灵等重庆品牌
然品牌打造之路非一日之功
这些曾经辉煌的重庆品牌
或衰落,或被雪藏,或是消失…
 
后激荡三十年,是品类生长的三十年
一路一带、长江经济带等国家战略利好
让重庆迎来最好的时代
长安、力帆、太极集团、天府可乐
小天鹅、乡村基、陶然居、秦妈
乡坛子、光能苏打水、乌江榨菜等重庆品牌
如何抓住时代机遇
实施品类战略,打造强势品牌
继而打造强盛企业,最终打造强大重庆
提升重庆的国际竞争力?
 
蓝狮品牌顾问携手重庆品类战略研习社
从品类战略的高度与深度,持续观察重庆品牌
抛砖引玉,助力重庆品牌回归营销和创新
成就更多的“品类之狮”
1月6日,消失20年的中国天府可乐集团公司举行了天府可乐品牌复出新闻发布会,正式宣布天府可乐重出江湖,并将于春节后上市。
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从1979年中美建交,可口可乐重返大陆市场起算,纵观近40年的中国可乐竞争史,大概经历四个战役:
 
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可口可乐的全球风靡与中国回归,让中国企业嗅到商机,各种山寨可乐层出不穷,其中涌现出天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等碳酸品牌新秀,但很快陷入两乐的疯狂包围中。
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收购战早在80年代就已开打,90年代进入决定性战役,随着天府可乐、崂山可乐等国产品牌在两乐的收购、兼并、联合中被绞杀,中国民族可乐品牌的大半壁江山失陷。
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世纪之交,汾煌可乐投入200万,在春季成都糖烟酒会上打造长38米、高18米、宽6米的“亚洲第一龙船”,“火箭式”跻身可乐四强,而非常可乐借助哇哈哈的销售渠道,以农村市场为主战场,让曾经被嘲笑为“非常可笑”的非常可乐,市场份额一度超过老二百事,后稳居可乐第三位置。
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2008年,消失近10年的崂山可乐重出江湖,面对两乐巨头,即使曾有“中国八大可乐之首”之称的崂山可乐,无论再如何折腾,依然无法再现民族可乐昔日辉煌。
 
2016年新年伊始,消失20年的天府可乐,再度吹响民族可乐复出号角,对有着天府可乐情节的消费者而言,这是一大利好,但对于市场而言,如何才能避免重蹈崂山可乐旧辙?
美国《广告时代》杂志,曾刊发“定位之父”艾·里斯先生的《可口可乐的七大挑战及其最新挑战:糖》一文,以其多达半个多世纪的营销生涯,观察可口可乐在应对长达127年挑战时的营销之变与解决之道。
本人受此启发,以《天府可乐复出的七大挑战》之陋见,抛砖引玉,助力民族品牌,让重庆品牌再登营销高峰。
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与20年前的市场不同,饮料市场进入品类竞争时代,除了碳酸类,还有凉茶类、果汁类、茶饮料类、植物蛋白类、乳饮料类等,消费者面临更多的选择,特别是90后对天府可乐的品牌情结不高。
 
中国饮料市场增速已由近30年来的20%以上,下探至10%上下,基于80后、90后年轻消费群体的消费习惯改变,2016年将成中国饮料市场的分水岭。
 
天府可乐选择在此时复出,品牌之路,可谓任重而道远。
十问重庆品牌之一 ︳天府可乐复出的七大挑战(上篇)
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从总体和长远的角度来看,市场往往演化成两大品牌竞争的局面。二战后,美国本土共有上百家可乐品牌在PK,近40年来,中国本土亦有近百种国产可乐在PK。
 
大浪淘沙,无论在美国,还是在中国,碳酸饮料已经形成绝对的二元竞争局面,可口可乐VS百事可乐,正宗货PK新一代。
对天府可乐而言,不是天府可乐想做什么,而是竞争对手决定你能做什么。天府可乐是在两乐的夹缝中生存,还是分化可乐品类,成为小品类的第一?
十问重庆品牌之一 ︳天府可乐复出的七大挑战(上篇)
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传统营销理论认为:竞争发生在市场和工厂之间,较量的是谁的产品更好,但定位理论认为,营销竞争的终极战场,不在市场也不在工厂,而在于消费者的心智。谁率先进入消费者的心智,谁就赢得心智战。
 
二战后,可口可乐占有70%的市场份额,上百家品牌瓜分剩余的30%份额,百事可乐一度沦为“低下阶层饮品”、“黑人饮品”。历史上曾三次请求可口可乐收购,开价5万美元,但被可口可乐拒绝。
 
1961年,百事可乐重新定位对手,将可口可乐的“正宗货”,重新定位为“老土的可乐”,而自己站在“正宗货”的对立面,在消费者的心智中建立“年轻人的选择”这一定位,并开始推广大力推广。
1985年,百事可乐在美国本土销量,反超可口可乐。
 
2005年,百事可乐市值984亿美元,超越可口可乐。
在消费者的心智认知中,天府可乐是是什么?一种带有淡淡中药味的可乐,这是天府可乐与众不同的特性。复出后的天府可乐依然沿用老配方,遵循药食同源的原理,加入白芍等中国传统草本植物,但如果直接定位在“中药可乐”,将陷入当年王老吉曾经遭遇过的认知混乱——它既像是凉茶,又像是饮料,限制凉茶做大市场,而“预防上火的饮料”定位,让凉茶走出广东,最终成就罐装市场凉茶销量超越可乐的历史佳绩。
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可口可乐的视觉锤是弧形瓶。
 
1915年,可口可乐向全美的玻璃制造公司发出征集令——需求一款“在黑暗中仅凭触觉即能辨认,甚至摔碎在地也能一眼识别”的包装。鲁特玻璃公司从可可豆的形状和轮廓中汲取灵感,设计出了经典的弧形瓶。
 
1949年的一项调查显示,超过99%的美国人,仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。
 
距1915年第一只弧形瓶诞生,已经过去了100年,全球共有3000亿个弧形瓶被销售出去。
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百事可乐的视觉锤是什么?他们在花费大量的时间和资金去完善“新笑脸”商标,而不是去找一个一眼就能辨别的视觉锤。
 
天府可乐的视觉锤是什么?目前是个谜,但春节后就揭晓。
 
关于视觉锤,还有一个颜色定律需要探讨。
可乐是一种红色液体,可乐品类的开创者选择了最能象征这个品类的颜色——红色,百事可乐无奈的选择红与蓝作为品牌颜色,红色象征可乐,蓝色与对手区隔,可想而知,市场效果很差。
最后,百事可乐终于找到对立色——蓝色。
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天府可乐的颜色是什么?以前是红色,复出后会是什么颜色?
 
从2014年媒体释放出来的市民试喝谍照,还是红色…
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外媒一度传出法国政府将向可口可乐为代表的含糖软饮征收“特别税”,即每瓶加收1%(2欧分)的“肥胖税”,以减少民众脂肪摄入量。虽无下文,但也预示常规可乐已成导致肥胖的罪魁祸首之一。
 
关于糖的挑战,艾·里斯先生曾建议可口可乐将含糖的可乐撤出市场,将健怡可乐名字中的“健怡”去掉(暗示“低糖”或“不含糖”),营销主题变成:真正不含热量的正宗货。
 
此外,还建议可口可乐像当初用高果糖、玉米糖浆代替蔗糖一样,用三氯蔗糖、甜叶菊和罗汉果代替玉米糖浆,因为它们口味更好,且不含热量。
复出的天府可乐沿用老配方,白芍等中国传统草本植物,再加上罗汉果或甜叶菊,会不会是一个更符合健康需求的升级版配方?
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尼尔森最新的《2016年中国快速消费品预测报告》结果显示:2016年,饮料类别销售额增长将略高于2015年。消费者也将持续关注健康概念的饮品和功能性饮料。
 
谈到健康概念,不得不提汾煌的姜味可乐,如果它能坚守到2016年,市场的拐点会不会出现?
可惜的是,当年的中国企业大多采用“火箭式”启动,投入巨额广告,在较短的时间内提升销量,然后从最高峰跌落,而非是“飞机滑翔式”启动,先缓慢积累势能,等到新品类逐渐被大众所接受,再迅速推广开来。
1998年,汾煌可乐仅电视广告就花掉1.5个亿,广告费用超过可口可乐6%,这是汾煌可乐一年的纯利润。
 
2001年,汾煌可乐从最高峰跌落,处于半停产状态。
 
2015年,一款绿色罐装的可口可乐新品——可乐生活,出现在北京7-11便利店,试图在零度的基础上,再推出低糖分、低卡路里绿色版可乐,抵挡碳酸饮料市场整体放缓的趋势。
 
问题是,可乐品类的前景是否真的暗淡?
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可口可乐应对品类萎缩最直接的方式,就是多元化,所以2014年8月收购能量饮料Monster16.7%的股份,2014年底,在美国推出名为Fairlife的高端牛奶产品,还将其他区域市场热销的柠檬味汽水等多款产品引入中国市场,还在上海推出全球首家主题餐厅——东方明珠Coca Cola 欢乐餐厅。
 
可口可乐在不断追求新的利润增长点,但可乐品类市场依然大有可为,它是少数包含多重风味印记的饮料,只需平衡口味和健康的问题,前景依然光明。
十问重庆品牌之一 ︳天府可乐复出的七大挑战(上篇)
天府可乐品牌复出后,首推天府可乐和天府百柠。2017年,陆续推出青鸟汽水、天鸟、巧克力香槟、天府锦橙果汁以及植物蛋白饮料等50余款产品,还会推出时下流行的苏打水、盐汽水等产品。
一瓶可乐,需要应对的不仅仅是七大挑战 。50余款产品,那下一篇文章的题目恐怕得叫——
《天府可乐复出的七十大挑战》
但如果我们用品类战略的方法,把握可乐发展的趋势,发现可乐品类分化机会,成为心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,将创建真正强大的天府可乐品牌。
 未完的观察 
天府可乐品牌复出新闻发布会的第二天,即1月7日
《天府可乐复出的七大挑战》一文
在“重庆品类战略研习社”公众号首发
随即在中国企业界特别是食品饮料行业激起千层浪
引起热议与重视,天府可乐高层更是反复研读
风靡欧洲的“Green Cola”绿色可乐中国总代高层
亦与作者本人在成都彻夜畅谈中国可乐的未来
 
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