Logo是一个品牌与客户之间建立起关系的纽带，这个logo像是一个捷径，让客户知道他们在买谁家的东西。而logo设计更新，是加深客户的品牌认同感的重要途径。

神经科学家曾做过一个试验，看看人们对百事可乐和可口可乐的倾向究竟是因为品牌效应还是人们所称的味道的差别。他给志愿者们喝可乐的同时扫描他们的大脑的活动性，结果发现人们在没有被标识的两杯可乐中并没有任何倾向性，只有在看到标识的时候才会做出偏好选择。

这就是为什么忠诚的顾客总是不愿看到Logo的变化，变化给顾客带来不安全感，即便有些变化是好的设计。因此Ira Kalb提出只有在三种情况下公司才应该更新Logo。一是公司形象已经破坏了，比如Florida Everglades飞机出事后，ValueJet变成了AirTran，公司的名字和Logo都发生了变化。二是公司的基本业务或是方向发生了变化，原Logo不再适合代表公司的形象。诺基亚就是个例子，这个1865年靠造纸起家的公司后来开始发展橡胶等其它业务，直到1984年才引进了第一台移动电话，因此Logo伴随着业务发展发生变化是合理的。第三种情况是Logo本身很难复制，导致不同地方显示的Logo看上去不统一，像Apple最早的彩色的Logo被复制到各种场景之后，色彩显示效果就很可疑。

经常有公司希望新Logo能够立刻获得成效，在短期内便能使它的销售翻番。只是为了这个目的而重新设计Logo，或是盲目追随最新潮流可能会带来灾难性的后果。

2010年年底，Gap更新Logo成了一场灾难。消费者本来对蓝色大方块和三个衬线大写字母的老Logo已经很熟悉，但新Logo将这最大的两个特点都颠覆了。Gap想将品牌重塑成一个具有现代和前卫感的形象，但却遭来骂声一片。

更糟糕的是，Gap刚开始对于消费者的抱怨置之不理，后来却在Facebook官方页面上感谢大家的关注并且公然自相矛盾地表示，“我们很喜爱现在的新Logo，但是我们欢迎看到其它想法。”这让Gap的新Logo成了一个笑话。故事的结尾是今天消费者如愿以偿地看到熟悉的大方块和衬线字母，而在位4年的Gap品牌总监Marka Hanse去年年初被解雇了。

成功更新Logo的大公司案例也不少，它们不但与公司的发展策略保持一致，而且还遵循了好设计的原则，比如联邦快递。联邦快递是一个在美国境内飞行的货运航班，其Logo是1973年设计出来的，“Federal Express”两个词斜角线放置，背景是由蓝色和白色组成，像一个标签。后来联邦快递的业务拓展到了地面、重量货运和国际运输，但联邦快递这个词总给人感觉与政府相关。1994年，在与设计公司Landor Associates的合作下，联邦快递把“Federal Express”的Logo缩减成了“FedEx”，这个设计因为隐匿其中的一个箭头而闻名，它把联邦快递“速度”这个品牌特质简洁有力地表现了出来。

简单的设计容易被人记住。易识别和易传播是一个成功Logo应该具备的两个特征。人脑的特性就是记住一个细节比多个细节要容易得多。因此，优秀的Logo设计往往让人过目难忘，哪怕只在路边看到一眼闭上眼睛也能画出来，或者再次看见时立刻能辨别出来。也是出于易辨的目的，许多公司的Logo就用自己的品牌名字，或是名字的缩写。

1998年，乔布斯回归苹果一年不到的时间，便把彩色的苹果更新成了白色的苹果。而Windows在经历了20年彩旗Logo之后，最终也回到了单一的颜色和形状。这个新Logo遵循的是Windows 7智能手机中引入的“Metro”设计风格，追求干净的线条、形状，专注于字体和大胆色彩的运用，呈现出“真正的数字感”。而Moving Brands为惠普设计的新形象计划在未来逐渐简化，到2021年时四条银色的斜线会变成一条。

但对于更新Logo这件事，它不仅是一个设计，而且是一场营销。有时候“事件的影响可能会大于logo的失败。”拿Windows 8为例，它的新品牌Logo设计并没有在出beta版时公布出来，而是选择数月后的现在，以便制造话题推动新产品。